El pasado mes de febrero, la Unión Europea aprobó una serie de leyes que pretenden poner freno al fenómeno del Greenwhasing  (“ecoimpostura” o “lavado verde” en español) de las marcas.

Y es que según diversos estudios realizados, los patrones de consumo están cambiando. Según, Puro Marketing, el 63% de los consumidores confía más en las marcas que muestran valores respetuosos con el medio ambiente y la sostenibilidad. Incluso, el 84% declara que pagaría más por productos sostenibles.

Viendo estas estadísticas, las marcas se han lanzado a exportar una imagen verde a través del llamado “eco-marketing” o “marketing ecológico” que, en muchas ocasiones, no responde a unos valores verdaderos y profundos.

«El 84% de los consumidores declara que pagaría más por productos sostenibles». Puro Marketing

En este nuevo post vamos a ahondar en qué es el Greenwhasing y como se sustenta sobre el “eco-marketing”. Además, veremos qué acciones legales se están acometiendo para evitarlo y cómo afecta a los consumidores y marcas.

Pero antes de comenzar, en Soulmark siempre nos gusta hacer hincapié en la importancia de cuidar y proteger las marcas. Un cuidado y una protección que va más allá del registro administrativo, sino que engloba de manera integral los valores y la estrategia que hacen a cada marca única y que sustentan la relación con sus clientes.

Ahora sí, veamos en qué consiste el greenwhasing y cómo se está desarrollando en la actualidad.

 

¿Qué es el Greenwashing?

El greenwashing es una estrategia de marketing que busca dar una falsa imagen de responsabilidad ambiental. En lugar de realizar cambios reales y efectivos hacia la sostenibilidad, algunas empresas prefieren invertir en publicidad y comunicación engañosa, sugiriendo que sus productos o procesos son más «verdes» de lo que realmente son.

Se trata de una táctica que afecta tanto a grandes corporaciones como a pequeñas marcas, y su impacto puede ser devastador para la credibilidad de las empresas. El greenwashing no solo distorsiona la percepción del consumidor, sino que también erosiona la confianza en aquellas marcas que realmente están comprometidas con prácticas sostenibles.

Las consecuencias del Greenwashing para las Marcas pueden llegar a ser devastadoras. Las marcas que optan por esta estrategia se exponen a graves riesgos reputacionales. En una era en la que los consumidores tienen acceso a más información que nunca, ser descubierto haciendo greenwashing puede llevar a pérdidas significativas en términos de ventas, lealtad del cliente y valor de marca.

Orígenes del Greenwashing

El término «greenwashing» fue acuñado en 1986 por el ambientalista Jay Westerveld, quien lo utilizó para describir una práctica común en la industria hotelera: pedir a los huéspedes que reutilizaran sus toallas como un gesto para «salvar el planeta», mientras que no se realizaban cambios reales en la gestión sostenible de los hoteles.

A partir de entonces, la práctica se ha extendido a múltiples sectores, desde la moda hasta la alimentación, donde las marcas buscan obtener beneficios a través de la percepción de ser responsables sin realizar los ajustes necesarios a sus procesos de producción o distribución.

Evolución del Greenwashing

Con el tiempo, el greenwashing ha evolucionado y se ha sofisticado. Hoy en día, puede ser difícil para el consumidor medio distinguir entre un verdadero compromiso con la sostenibilidad y un simple lavado de imagen. Por ello, es fundamental que los responsables de marketing sean conscientes de los riesgos que conlleva esta práctica y las nuevas normativas que la combaten.

 

Principales Acciones de Marketing para Hacer Greenwashing

El greenwashing puede manifestarse de diversas maneras. Aquí enumeramos algunas de las prácticas de eco-marketing más comunes que permiten a las marcas disfrazarse de color verde:

1. Publicidad Engañosa

Es habitual que las empresas utilicen eslóganes o imágenes que sugieran que sus productos son ecológicos, cuando en realidad no cumplen con los estándares medioambientales. Frases como «natural», «amigable con el medio ambiente» o «biodegradable» suelen utilizarse de forma vaga o sin respaldo.

2. Etiquetado Confuso

Otro truco común es la creación de etiquetas y sellos que aparentan ser certificados por organismos de sostenibilidad, cuando en realidad no tienen ningún respaldo oficial. Estos símbolos pueden inducir a error a los consumidores, haciéndoles creer que están comprando un producto respetuoso con el medio ambiente.

3. Enfoque en un solo aspecto

Algunas marcas destacan un solo aspecto de sus productos como «verde», como el embalaje reciclado, mientras ocultan prácticas dañinas en otras etapas de la cadena de suministro, como el uso de materiales contaminantes o el empleo de energía no renovable.

4. Falta de Transparencia

Otra táctica es proporcionar información incompleta o confusa sobre las prácticas medioambientales de la empresa. Esto dificulta a los consumidores evaluar el verdadero impacto ambiental de la marca.

 

La Nueva Normativa Europea para Combatir el Greenwashing

La creciente preocupación por el greenwashing ha impulsado a la Unión Europea a tomar medidas. En los últimos años, la Comisión Europea ha introducido regulaciones más estrictas para combatir las prácticas engañosas en torno a la sostenibilidad.

Como ya te indicamos en nuestro anterior post, el cumplimiento normativo relacionado con la sostenibilidad es crucial para las marcas. Una óptima estrategia de registro de marcas sostenibles también influirá positivamente en el valor percibido de la marca por sus clientes.

«Estrategia, valores y legalidad configuran las bases para el futuro de las marcas actuales.»

 

Estas son dos de las directivas europeas que configuran la actual lucha contra el greenwhasing en nuestro continente:

Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024,

Por esta directiva se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información. 

Si bien esta Directiva entró en vigor a los 20 días de su publicación en el Diario Oficial de la Unión Europea y va dirigida a todos los Estados miembros, no es una normativa directa, es decir, necesita que una norma nacional la incluya en los ordenamientos jurídicos de cada uno de los Estados. Por ello, la propia norma establece que deberá ser traspuesta a los ordenamientos nacionales antes del 27 de marzo de 2026 y deberá ser aplicable a partir del 27 de septiembre de 2026.

Esta directiva, , busca armonizar las leyes de los Estados miembros para combatir el greenwashing. Recoge en su Exposición de Motivos, ejemplos claros y precisos de prácticas empresariales que considera “greenwashing” y que serán prohibidas a partir de su aplicación. A modo de ejemplo, establece que las afirmaciones sobre sostenibilidad deben ser claras, verificables y basadas en pruebas sólidas. Las empresas ya no pueden hacer afirmaciones vagas o engañosas sobre sus prácticas medioambientales.

Directiva sobre Reivindicaciones Ecológicas

Aún en fase de negociación, esta normativa viene a complementar la Directiva (UE) 2024/825 y exigirá a las empresas que cualquier alegación sobre el impacto ambiental de sus productos esté respaldada por pruebas científicas. También introduce medidas para sancionar a aquellas marcas que realicen afirmaciones falsas o confusas sobre su sostenibilidad.

 

¿Cómo Afecta el Greenwashing a los Consumidores?

Como hemos dicho, el greenwashing no solo daña la reputación de las marcas, sino que también afecta directamente a los consumidores. Cuando una empresa utiliza esta estrategia, los consumidores se sienten engañados, ya que creen estar apoyando productos que reflejan sus valores éticos y medioambientales, cuando en realidad no es así.

Según estudios recientes, en 2023 el 44% de los consumidores no se fíaba de los mensajes sobre las ventajas medioambientales de los productos. Puro Marketing

La confianza es un pilar fundamental en la relación entre marca y consumidor. El greenwashing destruye esta confianza, y una vez rota, es difícil de recuperar. El 73% de los consumidores declara que perdería la confianza en un marca que miente sobre sus valores ecológicos.

El greenwashing también dificulta que los consumidores tomen decisiones informadas sobre los productos que compran. Las afirmaciones falsas o engañosas sobre la sostenibilidad pueden llevar a los consumidores a elegir productos que no reflejan sus valores, lo que genera frustración y desilusión.

 

 Greenwhasing Vs. Responsabilidad Corporativa

Más allá del greenwhasing y el eco-marketing, la cultura de marca se ha convertido en un factor decisivo para el éxito de las empresas en la actualidad. Los consumidores ya no solo buscan productos de calidad, sino que también esperan que las marcas con las que interactúan compartan sus valores y promuevan causas que consideran importantes, como la sostenibilidad y la responsabilidad social.

Para construir una cultura de marca sólida, es esencial que las empresas se comprometan genuinamente con la sostenibilidad. Esto implica realizar cambios reales en sus procesos de producción, distribución y gestión, y ser transparentes sobre esos esfuerzos. Las marcas que integran la sostenibilidad de manera auténtica en su ADN son las que consiguen atraer y retener a los consumidores más leales.

Hoy en día, las marcas tienen el poder de influir en la sociedad y liderar el cambio. Aquellas que adoptan un enfoque proactivo hacia la sostenibilidad no solo contribuyen a un mundo mejor, sino que también posicionan sus negocios para el éxito a largo plazo. En este sentido, evitar el greenwashing y optar por prácticas honestas y transparentes es crucial para asegurar que las marcas jueguen un papel clave en la transformación hacia una economía más verde.

«Hoy en día, las marcas tienen el poder de influir en la sociedad y liderar el cambio.»

 

Como conclusión podemos afirmar que el greenwashing es un desafío tanto para las marcas como para los consumidores. En un entorno empresarial donde la sostenibilidad es cada vez más valorada, las empresas deben ser transparentes y auténticas en sus esfuerzos medioambientales. En Soulmark, estamos comprometidos en ayudar a las marcas a desarrollar estrategias legales sólidas que refuercen su compromiso con la sostenibilidad y protejan su reputación en un mercado competitivo.

Ya sabes que puedes ponerte en contacto con nuestro gabinete a través de cualquiera de los medios que ponemos a tu disposición en la web de Soulmark. Estaremos encantados de ayudarte a aumentar el valor de tu marca a través de la seguridad, la legalidad y la transparencia.

Mil gracias por leer hasta aquí. ¡Nos vemos en el siguiente post!